Шёлковый путь»
"Больше трех месяцев приключений по России, Монголии, Китаю и Казахстану. Десятки записанных исполнителей и концертов, 20000 километров по степям, пустыням, горным перевалам, автобанам и мегаполисам. Тысячи людей и их искренних улыбок, встреченных по пути. И главное – огромное количество музыки! На этот раз мы собрали аутентичный монгольский и китайский звук и смешали его с собственным гитарным звучанием. И это было удивительно."
Так говорят участники группы о своей музыкальной экспедиции в Китай. За это время ребята сняли четыре серии фильма "Шелковый Путь" .
Я взяла небольшое интервью у фронтмена группы Ильи Михальченкова, который поделился, как они собрали залы и прошли через тернии китайской бюрократии.
Я ставлю задачи и нахожу людей, которые выполняют эти задачи. Есть разные партнёры в разных частях проекта.
Почему выбрали направлением именно Китай? Следили ли за статистикой прослушиваний и аудиторией в Китае?
На выбор повлияла совокупность факторов
- Самый крупный рынок,
- Первая экономика в мире
- Большая аудитория.
Слушателей больше из коренного населения или русскоговорящие? Как прогнозировали количество людей на концертах?
Из зрителей на концерте только 10% - русские. В основном местные, новые слушатели, которые пришли через билетный агрегатор, который работает у них как соцсеть + люди с каналов типо Русские в Китае и Китайцы, которые учат русский (пытали говорить по-русски). Русский Post Punk сейчас у них популярен, группы типо Перемотка, Плохо, Молчат дома, Дурной вкуй. В Шанхае и Пекине такие группы могут собрать по 300 человек, в городах поменьше человек 70 без особого промо. Но чтоб была хорошая коммерция нужно собирать от 500 человек.
Проводили какие-то специальные мероприятия для распространения своего творчества в Китае?
Вели социальные сети:
- Douyin (китайский TikTok)
- WeChat (аналог Telegram)
- Little Red Book (визуальный эстетический контент)
Какие основные трудности?
Китай достаточно замкнутый и самодостаточный, продвижение на внутренних площадках выходит дорого, нужен специалист, который будет этим заниматься, т.к. привычные для нас и запада соцсети в Китае заблокированы, а для регистрации в их местных приложениях необходимы китайские сим-карты иID. Также нет конвертации через соцсети. Зрители в соцсетях не идут на концерт. Здесь обязательно нужно обзавестись локальным партнёром и работать только через него.
А как обстоят дела с документами?
На оформление всех документов стоит заложить от двух месяцев. На каждый концерт потребуется лицензия министерства культуры с визированной красной печатью. Все тексты для этого нужно перевести на китайский и согласовать. Виза для такого путешествия тоже нужна специальная, даже не рабочая, а концертная (для деятелей культуры), при чем на концерте играть могут те музыканты на кого сделаны документы, неожиданно заменить или добавить участника нельзя.
Какие ещё особенности нужно знать, прежде чем артисту или группе выходить на китайский рынок?
Обязательно нужен лейбл или дистрибьютор, который отгрузит релизы на китайские платформы QQ, NetEase, Douyin
В страну нужно приезжать и физически в ней присутствовать, делать концерты, участвовать в фестивалях или шоу.
На соцсети лучше сразу заложить от $400
Китай – богатый, объемный, но при этом сырой рынок, что является его основными преимуществами, если грамотно и основательно подойти к продвижению, то окупаемость может быть очень высокой.
Это интервью — часть исследования «Вывод музыкального проекта на рынок Китая». Мы привыкли думать: загрузил трек на Spotify — и ты уже международный. В Китае всё иначе. Здесь нет YouTube, Google и других привычных сервисов. Зато есть Douyin, WeChat и лицензия Минкультуры на каждый концерт.
Ниже — краткие выводы из исследования: что нужно знать перед выходом на китайский рынок. А в самом исследовании — подробные данные, которые помогут сориентироваться в цифрах, инструментах и рисках. Вы найдёте сравнительный анализ перспективных креативных рынков Азии, специфику поиска партнёров, юридические нюансы заключения сделок и многое другое.
Основные цифры (2024–2025)
- Объём рынка Китая — 12–14 млрд долларов (крупнейший в мире).
- 729 млн слушателей онлайн-музыки.
- 180 млн платных пользователей (78% от всех слушателей, 28% имеют платную подписку).
- 77% ключевых пользователей родились после 1990 года, 30% — после 2000-го.
- Почти идеальный гендерный баланс: 50,4% женщин, 49,6% мужчин.
- 58% аудитории имеют высшее образование.
Платформа | Доля | Особенность |
QQ Music | 36% | Городская молодёжь, социальные функции |
Kugou Music | 30% | Функция караоке, интеграция в умные системы |
NetEase | 29% | Комментарии под песнями формируют «эмоциональное сообщество», идеально для открытия новых имён |
Социальные сети / экосистемы: Douyin (TikTok), WeChat (мессенджер + платежи + соцсеть), Weibo, Little Red Book (Xiaohongshu), Bilibili.
⚠️ Сложности и барьеры
- Квоты на иностранный контент — не более 10% от всего контента в стране.
- Цензура и государственная регуляция — контент тщательно отбирается.
- Изолированная цифровая среда — привычные YouTube, Instagram, Google, Telegram, Spotify заблокированы.
- Регистрация в локальных приложениях требует китайской сим-карты и ID.
- На каждый концерт нужна лицензия Минкультуры Китая с переводом всех текстов и красной печатью.
- Концертная виза (отдельная категория), оформляется от 2 месяцев.
- Зрители из соцсетей не идут на концерт — нужны билетные агрегаторы, работающие как соцсети.
- Обязательно найдите локального партнёра (лейбл, дистрибьютор, промоутер). Без него крайне сложно.
- Планируйте бюджет на продвижение — от $400 только на соцсети.
- Регистрируйте музыку через китайского дистрибьютора (например, Daflow / Kanjian) для попадания на QQ Music, NetEase, Douyin.
- Присутствуйте физически — концерты, конкурсы, фестивали, участие в тв-шоу, личные встречи. Онлайн-переговоры почти не работают.
- Готовьте документы за 2+ месяца до выезда, учитывайте праздники (китайский Новый год и др.).
- Используйте нейросети для перевода контента — это снижает языковой барьер.
- Помните о культурном коде: китайская аудитория ассоциирует Россию с наукой, балетом, классической музыкой и космосом. Эти темы могут быть более успешны.